SELEÇÃO ADVERSA E OS CHOCOLATES

É sempre interessante e instrutivo observar nas ações do cotidiano as formas como os conceitos econômicos se manifestam. Às vezes em pequenos detalhes. Foi através da observação do meu comportamento dentro de uma das franquias que vende chocolates que percebi um conceito muito emblemático da Teoria dos Jogos.

Costumo tomar café num desses locais com regularidade, já acostumado com os tradicionais acompanhamentos que acabam por auxiliar no processo de sedução dos consumidores. É sabido que nesses locais, embora se tenha uma participação considerável do café na receita desses estabelecimentos, ele também serve para alavancar os produtos do “core business”, que é a venda de chocolates e outras guloseimas.

Assim sendo, sempre que vou a este local para tomar café, acabo por comprar algum produto, seja para mim mesmo, seja para alguém, de tal sorte que o “ticket” nunca é apenas aquele relativo ao cafezinho tomado, geralmente acompanhado por uma água e um algum tipo de mimo doce.

Um dia desses, fui surpreendido com uma proposta da vendedora que consistia na compra antecipada de certa quantidade de cafezinhos, cujo consumo seria controlado através de uma cartela, de modo a que ao final eu pudesse desfrutar de um gratuito. Como é local de visita costumeira, aceitei a proposta e paguei antecipadamente por uma quantidade a fim de ganhar um ao final de tudo ou a qualquer momento, pois os demais já estavam pagos.

Foi ai que percebi um fenômeno interessante. Quando eu pagava o cafezinho, geralmente comprava mais alguma coisa. Ao já tê-los pago, não mais o fazia, pois o envolvimento com o processo de pagamento que estimulava o impulso de compra deixou de acontecer. E a razão dizia que não valeria a pena comprar algo mais se o café já estava pago. E este é um caso típico para a compreensão de um conceito bastante interessante da teoria chamado seleção adversa.

A pré-condição para a existência da seleção adversa é a assimetria informacional, que neste caso se manifesta de duas formas:

1) a vendedora não me conhecia o suficiente para perceber que sua atitude reduziria meu “ticket” e consequentemente o seu “ticket médio” (valor médio de compra por cliente);

2) eu também não havia me dado conta do quanto estava sendo influenciado pelo impulso de compra.

A assimetria de informação “ex ante” (baseado em suposições), estará presente sempre que o funcionamento do mecanismo de preços piorar a situação do agente que não dispõe da informação necessária no momento de firmar o contrato seja ele de que tipo for. Até a compra de um simples cafezinho. Este é um problema de seleção adversa.

Fica claro que além do benefício concedido ao cliente, com a antecipação do pagamento de uma quantidade de cafés a serem tomados no futuro em troca de uma gratuidade, também houve a antecipação da venda e de certa forma, uma fidelização para o estabelecimento (já que a promoção não vale para as demais lojas da franquia). Mas à custa de uma queda nas vendas dos produtos que constituem a razão de ser do negócio, com valores provavelmente maiores.

O fenômeno da seleção adversa teve como trabalho pioneiro os estudos dos economistas George Akelrof, Michael Spence e Joseph Stiglitz, tendo sido desenvolvido prioritariamente em um estudo no mercado de carros usados onde se tem forte impacto da assimetria informacional. E isto pode ser observado também em outros segmentos, como o mercado de seguros saúde onde o aumento dos custos dos tratamentos é muito maior em pessoas de mais idade do que para os jovens e aumentos sucessivos nos prêmios para a sua cobertura desestimulam os jovens (que não usam) e não os velhos (que os usam), o que acentua a defasagem.

Como se pode observar, em várias situações o fenômeno da seleção adversa pode se manifestar e sua observação pode em alguns casos orientar as ações empresariais de modo a conciliar os principais objetivos de negócio aos anseios (às vezes ocultos) de seus clientes.

- Artigo publicado no LinkedIn em 02/07/2019.

Bibliografia:

Fiani, R., TEORIA DOS JOGOS – Com aplicações em Economia, Administração e Ciências Sociais, 2ª Ed., Editora Campus, 2006.